Jak se vyhodnocuje marketing a PPC

Marketing a PPC (Pay-Per-Click) reklama jsou základem pro úspěšné fungování e-shopů a webových stránek. Kromě tvorby a optimalizace kampaní je důležité jejich pravidelné vyhodnocování. Pokud s marketingem teprve začínáte, tento článek Vás provede základními metrikami a ukáže, jak si vyhodnotit úspěšnost kampaní. Předem upozorním, že článek není určen pro specialisty, je určen převážně pro nováčky v této oblasti. Ve finále se vyhodnocuje více různých metrik různými způsoby v různých situacích v kombinaci s typem kampaně a cíli.

Základní metriky a jejich význam

Pro efektivní vyhodnocování marketingu je důležité sledovat několik metrik, jsou to například:

Imprese (zobrazení): Počet zobrazení Vaší reklamy. Dává představu o tom, jak velkou část publika jste oslovili.
Počet prokliků: Počet kliknutí na reklamu. Tato metrika vypovídá o tom, kolik uživatelů projevilo zájem o Vaši reklamu.
CTR (Click-Through Rate): Poměr mezi počtem zobrazení a kliknutí. Vyjádřuje se v procentech. Vyšší CTR naznačuje, že je reklama relevantní a láká uživatele. Toto je velmi důležitá metrika!
- CTR (%) = (Počet prokliků / Počet zobrazení) × 100
CPC (Cost-Per-Click): Cena za jedno kliknutí. Udává, kolik platíte za každého návštěvníka, který klikne na reklamu. Výsledek je v Kč.
- CPC (Kč) = Celkové náklady / Počet prokliků
Cena za konverzi (např. nákup): Tato metrika ukazuje, kolik Vás stojí získání jednoho zákazníka.
Konverzní poměr (Conversion Rate): Ukazuje, kolik uživatelů provedlo požadovanou akci po kliknutí na reklamu. Výsledek je v procentech. Čím větší číslo, tím lepší.
- KP (%) = (Počet konverzí / Počet prokliků) × 100
PNO (Podíl nákladů na obratu): Jedna z nejdůležitějších metrik pro e-shopy. PNO se počítá jako podíl nákladů na celkovém obratu. Výsledek je v procentech. Nižší PNO znamená efektivnější kampaň, která přináší vyšší obrat v poměru k vynaloženým nákladům.
- PNO (%) = (Celkové náklady na reklamu / Celkový obrat) × 100
ROAS (Return on Ad Spend): Ukazuje, kolik korun obratu získáte za každou korunu investovanou do reklamy. Výsledek je v Kč. Vyšší ROAS znamená vyšší návratnost investic do reklamy.
- ROAS (Kč) = Celkový obrat / Celkové náklady na reklamu

Jak se vyhodnocuje úspěšnost?

U základních konverzních kampaní vždy průměrem a dlouhodobě! Průměry jsou užitečné pro rychlé, ale zároveň i kvalitní vyhodnocení kampaní, protože poskytují jednoduchý přehled o jejich výkonnosti. Například průměrná CPC nebo průměrné PNO Vám rychle ukáže, kolik investujete do získání jednoho zákazníka či návštěvníka.

Proč průměr? Průměrná hodnota Vás informuje o celkové efektivitě kampaní a umožní Vám porovnávat různé marketingové aktivity. Nicméně je třeba si dávat pozor – průměry mohou být zkreslující, pokud neberete v úvahu kontext (např. sezónnost, rozpočet jednotlivých kampaní, atp.).

Demonstrativní příklady - Pan Novák a jeho kampaně

Pan Novák spustil dvě kampaně na podporu svého e-shopu. Kampaň A se zaměřila na novinky a kampaň B na výprodejové zboží s nižší marží.

Kampaň A

Náklady: 10 000 Kč
Obrat: 100 000 Kč
Průměrná marže: 40 %
PNO = (náklady na reklamu / obrat) × 100 = (10 000 / 100 000) × 100 = 0,1 × 100 = 10 %
ROAS = (obrat / náklady na reklamu)= (100 000 / 10 000) = 10 Kč

Výsledek: Kampaň A je úspěšná, protože PNO je nízké (10 %) a ROAS je vysoký (10). Pan Novák získal 10 Kč v obratu za každou investovanou korunu v kampani.

Kampaň B

Náklady: 15 000 Kč
Obrat: 50 000 Kč
Průměrná marže: 25 %
PNO = (náklady na reklamu / obrat) × 100 = (15 000 / 50 000) × 100 = 0,3 × 100 = 30 %
ROAS: (obrat / náklady na reklamu)= (50 000 / 15 000) = 3,33 Kč

Výsledek: Kampaň B je neúspěšná, protože má vysoké PNO (30 %) a nižší ROAS (3,33). Pan Novák získal pouze 3,33 Kč na každou korunu investovanou do této kampaně, ale ve výsledku ji dotoval.

Úspěšnost kampaní můžeme porovnat jednoduše dle PNO. Pokud je marže 30 %, musí být PNO pod 30 %. Nicméně každý -eshop, každý web to má trochu jinak. Pro někoho může být PNO 10 % ztrátové, pro druhého může být 60 % výdělečné.

Kombinace kanálů

I když kampaň B sama o sobě vypadá jako neúspěšná, může se doplňovat s kampaní A. Například kampaň B může oslovit nové zákazníky a zvýšit povědomí o značce, zatímco kampaň A využívá již získané zákazníky a přináší vyšší obrat. V praxi to znamená, že i ztrátová kampaň (s vysokým PNO) může v konečném důsledku podpořit jiné kampaně, což vede ke snížení celkového PNO a zlepšení celkového výkonu marketingových aktivit.

Je tedy důležité nenahlížeš pouze samostatně na kampaně, ale i v obecném kontextu. V tomto případě, pokud pan Novák neměl spuštěné jiné kampaně, byl jeho výsledek takový:

Náklady: 10 000 + 15 000 Kč = 25 000 Kč
Obrat: 100 000 + 50 000 Kč = 150 000 Kč
PNO = 25 % = v zisku
ROAS = 6 Kč = každá 1 Kč vydělala 6 Kč v obratu
Celkem: Úspěch

Časté chyby při vyhodnocování

Ignorování kontextu: Pouhé sledování jedné metriky bez ohledu na ostatní může vést k chybným závěrům. Například kampaň s vysokou CPC může mít také vysoký konverzní poměr, což ji činí efektivní.
Krátkodobé vyhodnocování: Sledování výkonu kampaní na základě krátkodobých dat může vést k nesprávným rozhodnutím. Úmyslně jsem tento bod označil červeně. Mí zákazníci mají často potřebu kampaně vyhodnocovat už druhý den po spuštění nebo po týdnu. Ne! Kampaň potřebuje jednak nějaký čas na rozběhnutí a optimalizaci - musí se dostat tzv. z fáze učení. Následně je potřeba, aby nějaký čas fungovala samostatně bez zásahů a až potom se vyhodnocovala. U krátkých kampaní (mezinárodní dny, narozeniny firmy, státní svátek, black friday, atp.) je samozřejmé, že se kampaň vyhodnotí po týdnu po jejím ukončení, ale u dlouhodobějších kampaní je třeba ji průběžně sledovat, ale vyhodnocovat minimálně až po měsíci. Je zcela běžné, že jeden den bude kampaň ztrátová, ale druhý den může mít tak krásné výsledky, že jste je ani nečekali. Proto se vyhodnocuje z dlouhodobého hlediska a průměrem.
Špatně nastavené cíle: Pokud nemáte předem definované cíle (např. jaký PNO nebo ROAS očekáváte), bude těžké posoudit úspěšnost kampaně.
Nezohlednění synergického efektu kanálů: Některé kampaně mohou být samy o sobě ztrátové, ale doplňují jiné kanály. Celkové vyhodnocení by mělo brát v úvahu všechny marketingové aktivity.

Závěr

Vyhodnocování marketingu a PPC kampaní je klíčové pro dosažení efektivity a návratnosti investic. Důkladné sledování metrik, jako jsou PNO, ROAS, CPC a konverzní poměr, Vám poskytne cenné informace o tom, jak dobře kampaně fungují. Jednotlivé kanály se často vzájemně doplňují – i ztrátová kampaň může v konečném důsledku podpořit jiný kanál a přispět k celkovému úspěchu. Klíčem k úspěchu je pravidelné a komplexní vyhodnocování, které bere v úvahu dlouhodobé trendy i synergii mezi různými marketingovými kanály. Sledujte pravidelně a vyhodnocujte průměrem dlouhodobě. Tak získáte z dat maximum.